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农产品电商也要打造六个一工程
云阳网站建设   时间:2015-02-25   云阳做网站公司

  目前农产品电商被誉为“电商领域最后一个蓝海”,大量的资本纷纷涌入这一行业,而行业中同样存在着大量的产品标准缺失、冷链物流配送不畅、稳定基地不通等问题,农产品电商发展面临着更多的问题和挑战;作为新兴的农产品电商品牌,我们需要更好的关注用户体验,创造“高品质用户体验”,亮化产品表现和增值服务,以致大成。

  一、农产品电商的“三重发展挑战”

  农产品电商作为涉农产业,产品涵盖蔬菜、水果、水产品、海产品等多类生鲜农产品,其有自己的行业特质,既要接受农业需求量大、发展潜力大等优异前景,更要接受农产品发展不规范、物流成本高、同质化严重等弊端,扬长避短,才是农产品电商发展的正道。

  一重挑战:标准程序推行难

福建11选5开奖结果查询  农产品行业历经长期发展,其目前标准化程度还是比较低的,我们经常可以看到大小不一的生鲜产品,看到品质不稳定的农产品,农产品的等级划分、品质界定、采摘时节等需要进一步的标准化,而生鲜产品标准化的推进需要政府、农产品基地、电商企业等通力合作,这些工作需要更长时间的资源积累和能力积累,生鲜产品的标准化还在路上。

  二重挑战:冷链物流成本高

  “冷链物流配送”一直以来就是“农产品电商”永远的痛,其决定了食材的新鲜度和配送的快捷性;而冷链物流设备高昂,所需投资巨大,大部分农产品电商企业是需要借助第三方冷链物流来配送,自建冷链物流的农产品电商还比较少;过高的物流成本导致生鲜产品售价高,用户购买价格无形中被抬高了,买不够99元不包邮的广告满目皆是。

  三重挑战:产品同质化严重

  农产品电商经营的产品多是农产品,其同质化程度高,产品特色不明显;从产品上来做出特色,农产品电商是很难的,特色农产品采购不易,即使采购得来价格也会很高,用户群自然减少了;从服务上来讲,如果农产品电商向线下服务发展,开展厨师到家服务,又意味着进入厨师服务及餐饮领域,行业运作成本上升;农产品电商想做差异化,确实不容易。

  二、农产品电商的大成之道—“六个一工程”

  农产品电商的发展,须以创造用户的“高品质生鲜美食消费体验”为核心,构建“用户体验高价值链”,从产品端到服务端一体化建设,从会员圈层的营造到运营团队的支撑立体式推进,多维并重,方可大成。

  “六个一工程”之一:创造一个“高品质用户体验”

  1、线上线下协同体验

  农产品电商不同于其它餐饮门店、厨师生活服务O2O等,其需要注重线上食材精美供应、浏览体验、套餐选择等,同时需要强化线下服务体验、烹饪指导、社群互动等;农产品电商相当于兼顾了线上购买、线下服务等多重体验,更强调生鲜美食的多样化体验,强调线上线下的高效协同。

  农产品电商的体验协同要求做到以下几点:1)线上食材“卖点表达”和线下现场表现要相当,食材应是新鲜的,可食用的,份量、大小、色泽等是相同的,给生鲜用户一种信任感;2)线上服务承诺和线下美食服务表现是相近的,提供厨师烹饪服务的电商品牌对服务内容、服务价值不夸大,有一说一,有一做一,真正提供用户以相等的服务承诺和价值体验。

  2、互动有趣的社群价值群落

福建11选5开奖结果查询  社群价值群落对于“农产品电商品牌”是极其重要的,虽然目前主流生鲜品牌仍然偏重商品交易评价,对用户间的美食内容创造、美食互动等关注度不够,但电商咨询专家王鹏飞老师认为,未来农产品电商品牌间的竞争不仅是商品食材、美食服务的竞争,更是会员社区用户互动、群落建设的竞争,是用户社区决定商品交易额的高低,而不是商品的营销推广决定交易额的高低,最终农产品电商会回到与用户沟通、强化用户参与的社区层面。

  农产品电商的社群价值群落建设重点在于:1)强化用户互动,提升用户自主烹饪美食积极性,鼓励其自主选用食材,同时在兴趣小组中高效互动,在“美食自媒体”中畅所欲言;2)强化社员线上线下活动协同,高频次的组织线下同城美食会、特色食材品鉴会等在所难免,网络社区中的话题设计、口碑传播等更须在主题活动、会员活动中下功夫。

  “六个一工程”之二:选一个好的模式

  1、自主自营为主,适度平台建设

  多数农产品电商实力有限,毕竟象京东生鲜、天猫喵鲜生、顺丰优选这样背靠大平台的生鲜电商品牌还是不多的,除少数大商家外,新兴农产品电商品牌宜先做“自营商家”为主,重点打造自有品牌,突出自有特色产品,待有实力后,其可再开放平台,邀请第三方生鲜品牌入驻,建设以“自主品牌”为主的小平台。

  农产品电商自主自营建设须注重以下几点:1)突出自有品牌,强化自有品牌主题促销活动力度,推进“自主特色食材”的异业联合促销、组合购买优惠等活动;2)前期可适度开放食材购买平台,引入第三方烹饪指导机构、生活服务O2O机构等,旨在为用户提供以“美食为主的多点式服务”,丰富用户的美食体验。

福建11选5开奖结果查询  2、构建“自主品牌生态圈”

  农产品电商需要构建以“自主品牌为主的生态圈”,此生态圈是以提供“高价值美食享受”的用户体验为核心的,旨在构建为用户提供美食、烹饪指导、到家烹饪、休闲小食等全方位“美食”服务的生态圈,以美食业务为基点拓展至关联业务,提供“集成式美食服务”而非单独的农产品销售,同时引入食材生产基地、美食服务提供商、美食O2O平台、美食便携式智能设备商、美食用具制造商等相关利益者,共存共荣、共同发展。

  农产品电商构建“自主品牌生态圈”旨在强化“用户的高价值、全方位体验”,构建时需要注重:1)用户共享,构建时“各相关利益体的消费者”应是相同或相近的美食用户,也就是说圈内商家所面临的用户年龄相当、收入相当、生活习性相当等,所有圈内商家可以共享“用户红利”,共同为用户提供多层次、集合式服务;2)服务各样化,所有圈内成员提供的服务各不相同,但同属于“社区生活类服务”,主体类别应控制在美食、食品、饮料、烹饪、到家服务等类别,同时为避免恶性竞争,须强化各服务类别品牌的相对独占性,确保各圈内伙伴的利益。

  “六个一工程”之三:打造一系列极致产品

  1、用户参与菜品创造

  农产品电商的食材选择、美食套餐选择、烹饪服务等应是品牌和用户一起完成的,传统的企业制造、用户消费已经不适应现有的移动互联时代,我们需要用户深度参与“生鲜产品创造”,依靠用户多次互动创造产品,而非仅仅依靠研发部、客服部等部门的“埋头作业”。

  用户参与产品创造表现在:1)鼓励用户对农业新产品上市时间、菜品组合等提出个人建议,让用户评选“最佳产品”、“我最满意的产品”等,让用户积极参与产品研发、菜品设计、美食菜谱创造等;2)引导用户通过“社群定制”等方式定制农产品、上市食材、菜谱等,为VIP客户提供农产品定制类服务。

福建11选5开奖结果查询  2、卖情怀而非卖农产品套餐

福建11选5开奖结果查询  本来生活开创一个非常好的先例,其与“褚时健”深度合作,主打“励志故事”,创造了“褚橙”的神话;后期又推出“柳桃”、“潘苹果”等,亮化人物表现,而淡化产品本身,其获得了消费者的高度认可;这也启示我们,如今农产品电商产品同质化非常严重,我们需要挖掘更多优秀的人物情怀、产品故事等,而非食材本身。

福建11选5开奖结果查询  卖情怀的方法大致如下:1)借行业热点,把农产品的安全、品质等特质与农产品电商品牌相嫁接,突出农产品电商品牌的安全、高品质等特色;2)和农业名人合作,同农业专家、企业家明星等合作,可产品研发合作,可挖掘其励志故事,提升农产品电商品牌知名度,扩大品牌美雀度;3)彰显企业历史,从农产品电商品牌创始人成长史、企业发展史、产品培育史等挖掘企业特质,表现品牌特色,积极与用户相对接,提升品牌影响力。

福建11选5开奖结果查询  3、基于完美终端的多屏互动

  目前农产品电商(生鲜电商)品牌基本上都有多个应用程序终端,PC端、移动端、APP端等多个应用程序并进已经成为农产品电商品牌运作的共识,各个终端程序的联动随之提上日程。随着移动互联时代的到来,移动端的微店、微商城等应用多样,其商品描述要求更加精确细致,食材价值表现更加突出,同时对网络社区更加强调食材内容的精致化、会员DIY美食的快速创造等,多屏联动变得尤其重要。

  多屏联动的主要方法有:1)用“主题美食内容”统筹多屏互动,积极创造统一的季节美食内容、养生美食内容、食材描述内容等,并注重内容在不同终端的“差异化应用”,强化移动的主题促销内容表现,强化PC端的社区互动、食材精致表达等;2)强化主题促销多屏联动,每季的主题促销须以统一的主题贯穿多个屏幕,多应用终端均有各自表现。

  “六个一工程”之四:提供一整套增值服务

  1、高频次、高黏性的“云端服务”

  农产品电商作为“新兴而极富前景电商”的一分子,其云端服务主要集中在官网建设、平台营造、商家引入、商品管理等层面,平台生鲜品牌氛围营造和商家高效管理日益成为“平台型农产品电商”的关键环节,食材高价值表现和自有社群管理成为“垂直型农产品电商”的关键环节,冷链物流高效配送和大品类集合式提供成为“冷链物流型农产品电商”的关键环节,做好“云端服务”就是根据农产品电商类型做好各自的关键环节,强化自有品牌建设、自有网络社区互动、商家高效管理等。

  2、线下情境终端体验

  目前农产品电商主要发力在线上,资源和能力聚焦在消费者教育、生产基地建设等方面,对线下实体终端建设关注度不高,但生鲜电商咨询专家王鹏飞老师相信,未来的农产品电商一定是线上线下协同的,农产品电商O2O是行业发展的未来,而线下情境终端建设是重中之重。

福建11选5开奖结果查询  线下情境体验终端建设的主要方法有:1)充分彰显美食消费体验,展示食材选择、烹饪演示等多样化体验,同时以“高价值烹饪智能设备”等表现出来;2)作为线下会员活动的据点,线下终端须实地联系品牌网络会员及开发商圈周边会员,承载网络品牌活动及会员活动,推动线上线下会员间良性互动。

  3、高参与感的线下烹饪服务

福建11选5开奖结果查询  农产品电商创造的价值在于“提供优质的美食”,给用户以美食享受,提供更好的烹饪服务,从美食创造的角度,其和“厨师到家”等有异曲同工之妙;农产品电商在做好食材提供、烹饪指导的基础上,可以和“厨师到家”等服务联络起来,给用户创造更好的美食享受。

  强化线下烹饪服务的主要方法有:1)农产品电商可以和“资深厨师”、生活服务O2O合作,农产品电商品牌提供特色食材,服务方提供烹饪服务等,二者结合,可以进行销售额分成等,也可以“买高档食材送烹饪服务”,从而增强用户黏性;2)农产品电商和“生活服务O2O电商品牌”强强合作,彼此引流,对用户可以举行联合促销,如买食材送“厨师服务卡”季卡、年卡等,“厨师服务”免费送食材等。

  “六个一工程”之五:建立一个“高黏性”的用户圈层

  1、用极致菜品培育“种子美食用户”

  农产品电商的消费者多数是一些对“美食”情有独钟的人,其对美食、美味等极为关注,其对食材、美食等极为挑剔,因此,农产品电商品牌要想引发用户持续消费,需要有自己的明星菜品、极致口味、极致配方,须以“极致菜品”吸引并培育“种子用户”。

  用极致菜品培育“种子美食用户”的方法主要有:1)举办“美食DIY活动”,让用户自我创造,自我发掘,评选“用户DIY十佳美食”,从中选取潜在的“极致美食”;2)挖掘特色食材,发现特色美食配方,请名厨主导发掘工作,共同打造“明星美食”,后期邀请VIP用户进行“美食内测”,自主评选、共同创造。

福建11选5开奖结果查询  2、创造安全、品质、互动等一系列口碑事件,强化用户参与

  生鲜用户社群运作最重要是强化社区互动,深化与用户的沟通交流,以食材选择、美食创造为介质,创造高用户黏性,推动用户的持续购买;为了更好的激发用户参与的积极性,农产品电商可以创造一系列口碑事件,引发用户互动,同时创造高用户参与度,组建“关键意见领袖”圈层。

  以口碑事件强化用户参与的主要方法有:1)发起“食材安全”、“美食巧烹饪”、“季节美食大推荐”等多个话题讨论,回馈用户以积分、购物优惠券等,激发用户参与积极性;2)农产品电商平台推送“特色食材巡礼”、“特色人物介绍”、“特色美食烹饪”等软文,强化微信公众号的食材推荐、美食精选等内容,引发用户互动。

  3、组建“全景化社群”,线上线下联动,打造“立体化会员体验”

  农产品电商目前普遍已经有了自己的微社区,有一定数量的会员粉丝,但线下社区会员还比较少,会员的线下互动比较少;未来的农产品电商会更加强调“会员的线上线下协同”,线上社群做交流、做互动、做传播,线下社群做活动、做联系、做体系,线上线下联动真正创造农产品电商的“全景化社群”,联动而不是孤立,联通而不是绝缘。

  组建“全景化社群”的主要方法有:1)“会员数据互通”,线上会员权益线下门店持续享有,会员等级在线上线下互通互联;2)“会员活动联动”,主题活动在线上线下统一举行,会员可线上领取活动码,线下取货或实际体验,也可在线下终端扫描活动二维码参与线上会员活动。

  “六个一工程”之六:构建一个有活力、有情趣、有导向的运营团队

  1、营造“有趣、有料、有种的”团队氛围

  生鲜是一个诉求“新鲜”的行业,电商是一个讲究“活力”的行业,农产品电商团队更应是一个有活力、有动力、有情趣的团队,团队氛围也应如此,“有趣、有料、有种”是农产品电商须努力营造的团队氛围,创意有趣美食、创造有料内容、创设有种沟通。

  团队氛围营造的主要方法有:1)创意有趣美食,充分发挥团队积极性,精选特色、有趣食材,创新烹饪手法,创意美食造型;2)创造有料内容,充分挖掘特色食材产地、发掘绝妙烹饪手法,讲述有趣烹饪故事,让用户感动于形、体会于心;3)创设“有种沟通”,鼓励员工大胆发言,顺畅沟通,每个人都可以畅所欲言,都可以很“有种的说话”。

  2、“用户满意度”导向的绩效考核

  身处移动互联时代,无论哪个行业都应以“提供优秀的用户体验”为出发点和落脚点,以“用户满意度”作为衡量工作举措有效与否的准绳。

  “农产品用户满意度”须从应用程序使用、烹饪指导和社群体验等角度细致推进,强化多维度协同运作。1)农产品电商须强化应用程序的持续更新,提升程序使用的顺畅度,提升“用户程序使用满意度”;2)须强化美食内容创造,充分表现“精致食材”卖点,充分展示美食烹饪过程,提升“用户烹饪指导满意度”;3)须亮化线下终端服务,提升会员线上线下活动参与度,提升“用户社群体验满意度”。

  为更好提升用户满意度,我们还须将其纳入团队及关键岗位的绩效考核。

  强化“用户满意度考核”的主要方式有:1)将此指标纳入公司全员的KPI考核,由人力资源部负责统筹,实现对电商部门和电商岗位的双重考核;2)对此指标实行实性分解和实量分解双重分解,定性方面须重点考虑部门工作积极性、部门协作积极性、工作沟通质量等,定量方面须重点考虑客户投诉率、协作岗位投诉率、工作出错率等,当然须和各部门特点、各岗位特点相结合,既体现各部门各岗位不同工作特征,又切实推进“用户满意度”全员建设。(来源:品途网;文/王鹏飞)

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